Esse é um tema que gera bastante discussão no mundo corporativo: onde a Comunicação Interna deve “morar” dentro de uma organização?
É comum vermos essa área sob o guarda-chuva do Recursos Humanos (RH); e em algumas empresas menores até funciona. Mas será que essa é a melhor estratégia? Será que não estamos limitando o potencial da comunicação com os nossos colaboradores?
Quando as suas mensagens internas não impactam como deveriam, quando a informação fica presa em um ou outro departamento, ou quando a comunicação parece mais um “anexo” das atividades de RH, acenda a luz de alerta!
Quero discutir com você por que a Comunicação Interna, para ser realmente eficaz e estratégica, precisa ter sua própria autonomia e, muitas vezes, se afastar da gestão exclusiva do RH (ou do Marketing!).
O debate é antigo, mas necessário
A verdade é que essa conversa sobre o posicionamento ideal da Comunicação Interna (CI) não é de hoje. Profissionais da área sabem bem a sensação de ver a função sendo transferida de um departamento para outro, muitas vezes sem um entendimento profundo do seu papel.
Eu mesma já trabalhei em uma empresa onde tive que conviver com a disputa de quem “manda” no pessoal da Comunicação. E, olha, isso não é nada agradável.
Uma função de comunicação interna “sem lar” frequentemente se vê sendo puxada em várias direções, sem uma estratégia clara ou escopo de responsabilidade definido. Os profissionais acabam presos em um “modo reativo”.
No fundo, a questão central é o propósito, a estratégia e a direção da Comunicação Interna. E acredite, onde ela se encaixa na estrutura da empresa faz toda a diferença!
Segundo dados da pesquisa Gallagher de 2023, as linhas de reporte para profissionais de Comunicação Interna estão distribuídas da seguinte maneira:
Distribuição de Responsabilidades
Percentual por departamento ou grupo
Perceba como a própria pesquisa já mistura o RH, com RP e Comunicação Corporativa. Isso já é uma demonstração de que não existem limites e responsabilidades muito bem definidas e independentes. Ou seja, é um debate constante.
E por que manter a Comunicação Interna SÓ no RH pode ser um erro?
O departamento de Recursos Humanos (RH) tem um papel fundamental na gestão de pessoas, cuidando de políticas, benefícios, relações trabalhistas etc. Já a Comunicação Interna tem como foco engajar os colaboradores, alinhar a todos com a estratégia da empresa, construir uma cultura forte e garantir que a informação flua de maneira clara e transparente. Apesar de existir uma relação próxima entre esses objetivos, as habilidades e as prioridades podem ser bem diferentes!
Para
deixar ainda mais claro, vamos analisar alguns dos principais motivos pelos quais a Comunicação Interna não deveria ficar exclusivamente dentro do RH. Tudo com base não só na minha experiência pessoal, mas em dados e fatos:- Falta de habilidades especializadas;
- Risco de silos de comunicação;
- href="#sobrecarga-de-informacao" target="_blank" rel="noopener" title="">Sobrecarga de informação;
- Mecanismos de feedback limitados;
- Impacto na cultura organizacional;
- href="#prioridades-e-orcamentos-conflitantes" target="_blank" rel="noopener" title="">Prioridades e orçamentos conflitantes;
- Foco estratégico restrito e
- Confusão na percepção dos funcionários.
1. Falta de habilidades especializadas
Comunicação Interna não serve só pra informar sobre um novo benefício ou política. Requer expertise em storytelling, criação de conteúdo envolvente, planejamento de campanhas e escolha dos canais certos para cada público.
Embora os profissionais de RH se destaquem no gerenciamento de relações com funcionários e políticas organizacionais, eles podem não ter a experiência na elaboração de narrativas convincentes e conteúdo envolvente que os especialistas em comunicação possuem.
Essa lacuna pode resultar em mensagens que não impactam os funcionários ou não atendem às suas necessidades de maneira eficiente. Afinal, nem sempre os profissionais de RH possuem essa bagagem de habilidades específicas em comunicação. E isso pode resultar em mensagens que não engajam ou que não atingem seus objetivos – que não é de apenas informar.
Lemb
rando que saber escrever bem, falar bem e se relacionar bem não é garantia de que também saberá planejar e executar estratégias de comunicação interna e endomarketing.2. Risco de silos de comunicação
Quando a Comunicação Interna está centralizada apenas no RH, existe o perigo de criar “bolhas” de informação. E não podemos esquecer que, para ser eficiente, a Comunicação Interna deve ser holística e colaborativa, envolvendo vários departamentos para garantir mensagens consistentes em todos os níveis. Se o RH operar isoladamente, ele pode ignorar dados e ideias valiosos de outros departamentos, levando a estratégias de comunicação desconexas e fracas.
Além disso, a centralização excessiva no RH pode resultar em uma fragmentação da mensagem organizacional.
Quan
do líderes de áreas como Marketing, Operações ou TI não são envolvidos no processo comunicativo, perde-se a oportunidade de alinhar discursos, reforçar valores comuns e contextualizar informações conforme a realidade de cada setor. Essa falta de integração não só prejudica a clareza, mas também gera desconfiança entre os colaboradores, que percebem incoerências entre o que é comunicado e o que vivenciam no dia a dia.Ou seja, comunicação exige corresponsabilidade: cada departamento deve atuar como um canal ativo, garantindo que a voz da empresa seja única, autêntica e adaptada às necessidades de todos os públicos internos.
3. Sobrecarga de informação
O RH lida com um grande volume de informações importantes para os funcionários, como políticas, conformidade e benefícios. Ao acumular também a responsabilidade pela comunicação interna e endomarketing, há o risco de sobrecarregar os colaboradores com um fluxo excessivo de mensagens.
Isso
dificulta (e muito!) a identificação do que é realmente prioritário. E pode levar ao desengajamento e à confusão, pois os funcionários terão dificuldades de discernir o que é importante em meio a uma enxurrada de mensagens.4. Mecanismos de feedback limitados
A boa Comunicação Interna depende do diálogo bidirecional entre a gerência e os funcionários. Nesse sentido, o RH pode falhar ao se concentrar na disseminação de informações em vez de promover um ambiente onde o feedback seja encorajado e valorizado. Essa falta de comunicação ascendente pode fazer com que os funcionários se sintam ignorados e pode prejudicar a confiança dentro da organização.
5. Impacto na Cultura Organizacional
As ações de comunicação desempenha um papel fundamental na formação da cultura de uma organização. E quando o RH controla essa função, há o risco de que as mensagens transmitidas possam refletir a perspectiva do RH em vez da voz coletiva da organização. Isso pode levar a uma desconexão entre a gerência e os funcionários, minando os esforços para construir uma cultura de local de trabalho coesa e inclusiva.
Líderes de departamentos, por exemplo, têm experiências únicas sobre como a cultura se manifesta no dia a dia. Sem a participação ativa deles, a comunicação perde nuances essenciais para refletir a diversidade de pensamentos, práticas e necessidades dentro da empresa. A verdadeira cultura organizacional emerge da interação entre todos os níveis hierárquicos, e não de um discurso unidirecional.
Para evitar essa armadilha, é vital que a Comunicação Interna seja uma construção coletiva, onde diferentes vozes contribuam para moldar uma identidade cultural autêntica e resiliente.
ss="wp-block-heading" id="prioridades-e-orcamentos-conflitantes">6. Prioridades e orçamentos conflitantes
O RH é frequentemente visto como um centro de custos dentro da organização. Isso pode impactar a disponibilidade de orçamento e recursos para iniciativas de Comunicação Interna mais estratégicas e inovadoras. É importante considerar que 86% dos diretores de comunicação (CCOs) não controlam seus orçamentos operacionais.
Essa falta de autonomia financeira reforça um ciclo prejudicial. Quando a Comunicação Interna é tratada como despesa, e não como investimento, iniciativas como plataformas digitais interativas, pesquisas de clima ou campanhas de engajamento são as primeiras a sofrer cortes. O resultado é uma comunicação reativa, genérica e desconectada dos objetivos estratégicos do negócio.
Para romper esse padrão, é essencial que a comunicação deixe de ser vista como uma função isolada do RH e passe a integrar a gestão estratégica da empresa, com orçamentos vinculados a metas mensuráveis de produtividade, retenção de talentos ou inovação.
Port
anto, a colaboração entre RH, CCOs e lideranças seniores pode reposicionar a comunicação como um impulsionador de resultados, alinhando discursos, otimizando recursos e demonstrando seu impacto tangível na cultura e no desempenho organizacional.7. Foco estratégico restrito
Quando a Comunicação Interna está ligada apenas ao RH, o foco das mensagens pode se restringir muito aos temas de RH, como programas de bem-estar ou benefícios. E a comunicação estratégica deve estar alinhada com os objetivos de negócio mais amplos da empresa.
O relatório State of the Sector 2023/24 destaca que o alinhamento estratégico é um dos principais propósitos da Comunicação Interna, ficando lado a lado com cultura e pertencimento. Isso contradiz a visão de que a CI seria primariamente uma função de suporte ao RH focada em questões de pessoal e gerenciamento de riscos (onde o RH se concentra mais, segundo o relatório).
Entr
e os profissionais que se reportam à uma área independente, 86% escolheram alinhamento estratégico como propósito. Em contraste, os que se reportam ao RH mostraram uma divisão mais uniforme, com o dobro selecionando “gerenciamento de riscos”. Isso sugere que a Comunicação Interna vista como uma função separada tem um foco maior na estratégia geral da empresa.8. Confusão na percepção dos funcionários
Em alguns casos, os funcionários podem ter uma resistência em ser totalmente honestos em pesquisas ou grupos focais conduzidos pelo RH. Uma comunicação interna independente pode construir mais confiança e abrir canais para um feedback mais genuíno.
O relatório State of the Sector 2023/24 também constatou que quando os comunicólogos são estratégicos, a compreensão dos funcionários melhora. Além disso, ter documentos de comunicação estratégica em vigor também melhorou a compreensão dos funcionários. Tudo isso reforça a ideia de que uma CI autônoma tem um impacto maior do que uma função meramente de suporte dentro do RH.
ss="wp-block-heading">Comunicação de apoio, consultiva ou estratégica: por que isso muda tudo?
Quando a Comunicação Interna responde unicamente ao RH, ela corre um risco silencioso: virar apenas uma operária de mensagens. Isso acontece quando ela funciona no modo apoio — apenas executando o que pedem, como disparar comunicados, diagramar peças ou fazer o cartaz do mês.
É importante? Claro. Mas é só a pontinha do iceberg.
Nesse modelo de apoio, a Comunicação é acionada depois que as decisões já foram tomadas. O RH define o que precisa ser comunicado, e a equipe de comunicação “dá um jeito” de transformar isso num conteúdo palatável. O problema é que fica difícil fazer ajustes, levantar riscos ou pensar numa abordagem mais estratégica.
Agor
a, quando a Comunicação Interna atua de maneira consultiva, ela já tem um pouco mais de espaço. Participa das conversas, ajuda a moldar a maneira como as mensagens serão passadas, dá pitacos e geralmente bons.Ou seja, quando a Comunicação é consultiva, ela aconselha, sugere o melhor jeito de se comunicar, mas ainda não define os rumos da estratégia. Exemplo: o RH chega com uma ideia de campanha, e a comunicação opina “legal essa idea, mas talvez funcione melhor se trouxermos uma história real de um colaborador.” É praticamente ser chamado para a reunião… só depois que o plano já está pronto – e nem será alterado só por que você acabou de chegar.
Agora o salto real acontece quando a Comunicação Interna senta à mesa das decisões. Não só para opinar no final, mas para co-criar desde o início: levantar percepções dos colaboradores, antecipar reações, sugerir caminhos de engajamento e alinhar tudo com os objetivos da organização. Esse é o modo estratégico, em que a comunicação deixa de ser mera executora e passa a ser parte da solução.
E te
m dado para provar que isso faz diferença!Segundo o relatório State of the Sector 2023/24, quando os temas são comunicados com atuação estratégica, o entendimento dos funcionários chega a 10.8 numa escala de 0 a 15. Já quando a comunicação é só de apoio, esse número cai pra 9.7. Parece pouco? Mas numa empresa com milhares de pessoas, essa diferença representa mais alinhamento, mais engajamento, menos ruído e menos fofoca.
O gráfico mostra que quanto mais estratégica é a atuação da Comunicação Interna, maior é o entendimento dos colaboradores.
E on
de entra o RH nessa história? No papel de parceiro. Comunicação e RH têm tudo para formar uma das duplas mais fortes de qualquer empresa – mas só se atuarem juntos, lado a lado e não um dentro do outro.Comunicação Interna não precisa sair do RH… precisa circular por toda a empresa. Precisa ser ponte entre áreas, ouvidos atentos ao clima e olhos voltados para a cultura. E isso, querida pessoa, exige liberdade para transitar e autonomia pra influenciar.
Então, onde a Comunicação Interna deve estar?
Dados da pesquisa Gallagher (2023) demonstram que apenas 15% dos profissionais de Comunicação Interna se reportam diretamente ao CEO. A maioria está dividida entre RH e Comunicação Corporativa/RP, como já demonstrei no início deste post; mas também podem estar dentro do Marketing (10%) ou operam de maneira compartilhada (10%) – muito cacique pra pouco índio, sabe?
Esse
cenário precisa mudar, porque ter uma área de Comunicação Corporativa traz diversas vantagens, como por exemplo:- Maior alinhamento com as mensagens externas e a imagem corporativa.
- Acesso a expertise em planejamento de campanhas e criação de conteúdo.
Portanto, a resposta não é única e vai depender do tamanho da empresa, da sua cultura e das suas necessidades estratégicas.
Para organizações maiores (com mais de 2.000 funcionários) que não estão em fase de transição ou enfrentando desafios generalizados relacionados a pessoas, a recomendação é que a comunicação interna opere como sua própria equipe dentro de um departamento exclusivo de Comunicação Corporativa.
Por
outro lado, para organizações menores (menos de 2.000 funcionários), a recomendação é que a Comunicação Interna esteja, sim, situada dentro do departamento de Recursos Humanos. Porque a proximidade com a força de trabalho é absolutamente crítica para uma Comunicação Interna impactante nesses casos.Organizações que estejam passando por um período de mudança ou transformação significativas também podem se beneficiar com a Comunicação Interna alinhada ao RH. O mesmo vale para empresas que sofrem com altos níveis de desengajamento, absenteísmo ou rotatividade de funcionários.
Outra opção interessante é que a Comunicação Interna se reporte diretamente à liderança executiva (CEO ou equipe executiva). Essa estrutura demonstra a importância estratégica da comunicação para a empresa e garante maior visibilidade e influência organizacional. Além de proporcionar mais “respeito” às atividades de comunicação que, vamos combinar, sofre bastante por não ter voz nas empresas.
9; importante ressaltar que, independentemente de onde a Comunicação Interna esteja posicionada, a colaboração e as forte relação com o departamento de RH são INEGOCIÁVEIS. As duas áreas precisam trabalhar em conjunto para garantir uma experiência positiva para os funcionários!
Melhores práticas de Comunicação Interna
Agora algumas orientações muito básicas de Comunicação Interna que devem ser seguidas independentemente de onde esteja posicionada, pois são universalmente aplicáveis e necessárias. Anote aí!
- Compreender o público: aborde as coisas a partir da perspectiva do público. Pense em como eles se comunicam e consomem informações e, então, adapte a mensagem para eles.
- Utilizar ferramentas de comunicação apropriadas: considere quando vídeo e imagens podem comunicar melhor que palavras.
- Celebrar conquistas e compartilhar atualizações importantes: newsletters internas podem manter todos informados e engajados.
- Promover comunicação transparente da liderança: construa confiança e clareza a partir do topo.
Se quiser orientações mais completas, não deixe de conferir outros posts bem completos que já publiquei aqui no blog sobre Comunicação Interna e Endomarketing.
ss="wp-block-heading">O mais importante: propósito, estratégia e colaboração!
Em conclusão, o sucesso da Comunicação Interna não depende tanto do seu lugar exato no organograma, mas sim da clareza do seu propósito, da solidez da sua estratégia e da força dos seus relacionamentos internos. É responsabilidade de cada profissional de comunicação colaborar com todas as áreas da empresa e manter sempre o foco nas necessidades dos funcionários.
Para aumentar a eficácia de suas ações e campanhas, as organizações devem considerar separar essa função do RH e colocá-la sob comunicações corporativas ou uma equipe de comunicações dedicada. Essa mudança permite habilidades especializadas, facilita a colaboração entre departamentos e promove uma cultura de diálogo aberto que é essencial para o sucesso organizacional.
Nosso ambiente de trabalho é cada vez mais dinâmico e com modelos híbridos, portanto ter uma estratégia de comunicação interna eficaz se tornou absolutamente CRÍTICA para o sucesso de qualquer organização moderna. Não deixe essa área tão vital ficar “escondida” ou limitada. Dê à Comunicação Interna o espaço para brilhar e para impulsionar o engajamento e os resultados da sua empresa!