Quando falamos do Terceiro Setor, entramos em um campo que, embora não esteja sempre em evidência, desempenha um papel essencial na nossa sociedade. É um espaço onde ações e palavras têm um propósito claro: promover o bem-estar social, cultural e/ou ambiental. E nada disso pode ser feito sem uma boa estratégia de comunicação no Terceiro Setor.
Essas organizações, sejam ONGs, fundações ou entidades filantrópicas, enfrentam o desafio constante de comunicar suas missões e mobilizar apoio em um ambiente saturado de informações. Por isso, a comunicação aqui vai além de divulgar eventos ou arrecadar fundos; ela inspira empatia e compreensão; ela transforma a apatia em ação.
Este artigo é um guia prático sobre como o Terceiro Setor pode aprimorar suas técnicas de comunicação. Então, vou te contar estratégias que as organizações podem usar para se destacar, criar conexões autênticas e alcançar seus objetivos. Vamos?
Essência e impacto da Comunicação de Causas
No terceiro setor, a comunicação transcende a simples transmissão de informações. Aqui, comunicar está atrelado a causas que tocam aspectos fundamentais da nossa vida em sociedade. Seja defendendo o meio ambiente, promovendo a educação ou lutando por justiça social, cada mensagem carrega um peso significativo.
Entender todo o processo da comunicação de causas é reconhecer que estamos falando sobre criar conexões emocionais. Uma causa bem comunicada tem o poder não só de informar, mas de inspirar e motivar as pessoas à ação. O coração dessa comunicação está na autenticidade e na capacidade de gerar empatia.
A comunicação estabelecida nas organizações comunitárias, associações, movimentos sociais populares, organizações não governamentais (ONGs) e outras instituições sem fins lucrativos possui um potencial duplamente educativo, a partir do momento em que tornam seus participantes agentes modificadores da sociedade. Quando estabelecida estrategicamente por meio da circulação das mensagens e da divulgação de campanhas, promove o diálogo sobre questões, tais como direitos humanos, sustentabilidade ambiental, saúde, política, dentre outros, que contribuem para a formação de uma sociedade mais consciente, justa, responsável e participativa.
Manuella Dantas Corrêa Lima e Maria Emilia de Oliveira Pereira Abbud, ENCONTRO ANUAL DA COMPÓS, XXIII. (p.2), 2014. Pará.
Mas como tornar essa comunicação realmente efetiva? Bem, a chave está na maneira como a história de uma causa é contada. É preciso encontrar a voz certa para expressar não apenas o quê, mas o porquê. Quando uma organização acerta nesse ponto, ela não apenas alcança ouvidos, mas corações e mentes!
Pense em uma campanha que capturou sua atenção recentemente. O que a fez se destacar? Provavelmente, foi a combinação de sinceridade na mensagem e a clareza do propósito por trás dela, não é? São esses os ingredientes que transformam a comunicação de uma causa em algo mobilizador.
Para as organizações do Terceiro Setor, o desafio é encontrar essa voz única em um cenário onde todos lutam para serem ouvidos. É um desafio complexo, mas ao mesmo tempo, uma oportunidade incrível de fazer a diferença real na sociedade.
O que é o Terceiro Setor?
Isso é o tipo de conceito que muita gente sabe, mas não consegue explicar. Então, deixa eu explicar… Sabe quando você vê organizações que estão sempre ajudando a comunidade, promovendo eventos bacanas ou até mesmo lutando por causas importantes? Bem, são elas que fazem o Terceiro Setor!
Pensa comigo: temos o Primeiro Setor, que é o governo, responsável por cuidar das coisas do Estado, como saúde, educação e segurança. Depois, temos o Segundo Setor, que é o mercado, onde as empresas operam, vendem coisas e geram lucro. E o Terceiro Setor é uma espécie de herói da sociedade civil.
Ele é formado por associações, ONGs, sindicatos e outras organizações sem fins lucrativos que se unem para fazer o bem, sem esperar retorno financeiro direto. E o mais legal é que esse setor não depende apenas do governo; muitas vezes, contam com a ajuda dele, mas também têm o apoio da comunidade e até mesmo do mercado.
É como se fosse um elo entre o público e o privado, buscando melhorar a vida das pessoas e promover mudanças sociais. E sabe o que é mais interessante? O Terceiro Setor é tão diversificado que tem várias nomenclaturas, tipo “setor social”, “setor sem fins lucrativos” e por aí vai. Isso mostra que ele incorpora muitas atividades, desde ações sociais até projetos de promoção cultural.
Mas, apesar de toda essa importância, o conceito de Terceiro Setor ainda é meio nebuloso para algumas pessoas. Afinal, é uma mistura de ideias e práticas que precisa ser entendida tanto intelectualmente quanto na prática, porque só faz sentido se muita gente achar que é algo relevante.
Resumindo: o Terceiro Setor é como o coração pulsante da sociedade, onde pessoas se unem para fazer o bem e tornar o mundo um lugar melhor para todos. Ficou mais claro agora? Pra deixar ainda mais claro, vou destacar essa bela definição de Terceiro Setor:
Pode-se dizer que o Terceiro Setor é composto de organizações sem fins de lucratividade, criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito não-governamental, dando continuidade às práticas tradicionais de caridade, da filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para outros domínios, graças, sobretudo, à incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na sociedade civil.
Rubem Cesar Fernandes, O que é Terceiro Setor (1996)
Principais desafios da Comunicação no Terceiro Setor
É fato que as organizações enfrentam desafios tanto de comunicação, quanto de marketing. Eu mesma já trabalhei em uma instituição sem fins lucrativos e me deparei com vários deles. Então, vamos conversar sobre alguns desses desafios e entender como eles podem ser superados.
1. Recursos limitados, escassos ou inexistentes
Muitas vezes, as organizações do terceiro setor operam com orçamentos apertados e equipes enxutas. Isso pode limitar as opções de comunicação e marketing de causas.
Nestes casos, a criatividade muitas vezes floresce em meio a restrições. Afinal, muitas ONGs conseguem transmitir suas mensagens optando por canais gratuitos ou de baixo custo, como mídias sociais e parcerias com voluntários e influenciadores, por exemplo.
2. Diversidade de públicos
Outro ponto é que o terceiro setor frequentemente se dirige a uma ampla gama de públicos, desde doadores e voluntários até a comunidade em geral. E cada um desses grupos requer uma abordagem de comunicação diferente – para alcançar os resultados esperados.
Portanto, mesmo que personalizar a mensagem para cada público seja muito desafiador, é importante para garantir a relevância e eficácia da comunicação no terceiro setor. Tanto quanto em qualquer outro segmento do mercado e da sociedade.
3. Dificuldade em medir o impacto da comunicação
Outro desafio é conseguir avaliar o impacto real das atividades de comunicação e marketing de causas. Todos sabem como é fundamental estabelecer métricas claras e métodos de avaliação para entender o que funciona e o que precisa ser ajustado.
Mas com recursos limitados, fica difícil desenvolver uma boa estratégia de indicadores de desempenho e, além disso, conseguir coletar esses dados, analisá-los e entender como usar essas informações.
4. Manter a Autenticidade
No coração de cada organização do terceiro setor, há uma história genuína para contar. O desafio é comunicar essa história de uma maneira que toque o público. Isso significa evitar exageros e manter-se fiel aos valores e missão da organização.
5. Constantes mudanças tecnológicas
O mundo não para, vive em evolução. Especialmente com o avanço das tecnologias digitais. Assim, se manter atualizado com as novas plataformas e tendências pode ser um desafio. Mas veja também como uma oportunidade para alcançar e engajar públicos de maneiras inovadoras.
Enfrentar esses desafios pode não ser fácil, mas com estratégias bem pensadas e um pouco de criatividade, as organizações do terceiro setor podem superá-los e até mesmo transformá-los em oportunidades para fortalecer suas causas.
Como fazer uma boa comunicação no Terceiro Setor?
Comunicar, no terceiro setor, envolve tocar as pessoas de maneira profunda e duradoura. Ou seja, vai muito além de apenas passar uma mensagem e pedir doações.
E existem alguns elementos essenciais que podem tornar a comunicação de uma organização do terceiro setor realmente impactante. A seguir, vou resumir os principais, que foram brilhantemente listados por Anat Shenker-Osorio, no guia Messaging this moment: a handbook for progressive comunicators. Anote para não esquecer!
8 princípios fundamentais da Comunicação no Terceiro Setor
- Destaque valores e não problemas: quando falamos de causas, começar pelo problema é como entrar em uma festa falando dos deveres de casa. Vamos inverter isso! Converse primeiro sobre valores que nos unem. Isso cria um terreno comum e abre portas para discussões mais produtivas. Por exemplo, fale sobre justiça e igualdade antes de esbravejar as desigualdades sistêmicas.
- Histórias devem ter heróis e vilões: não basta dizer que algo está errado; as pessoas precisam saber quem são os mocinhos e os bandidos da sua história de comunicação no terceiro setor. Sejamos claros: desigualdades não surgem do nada. Se vamos falar sobre salários injustos, por que não mencionar como certos CEOs contribuem para isso?
- Foque no lado positivo: em vez de ficar só no “precisamos consertar isso”, que tal “vamos criar algo incrível”? Isso não apenas soa melhor, mas também mantém todos motivados. Por exemplo, não fale sobre “reduzir a poluição”, mas sobre “criar cidades mais verdes e saudáveis”.
- Resultados, não processos: sabe quando você se perde nos detalhes e esquece do que realmente importa? Pois é, na comunicação de causas, o foco deve estar no que queremos alcançar, não no como. Por exemplo, em vez de “aumento do salário mínimo”, fale sobre “garantir que todos possam viver com dignidade”.
- O que buscamos, não o que rejeitamos: não gaste energia rebatendo o que os outros dizem; apenas afirme o que queremos! Isso dá menos espaço para os argumentos contrários e mantém a conversa em nossos termos.
- Destaque circunstâncias e perigos aos valores: primeiro, estabelecemos um valor que todos concordam. Depois, mostramos como determinadas situações estão ameaçando esse valor. Isso cria uma ligação mais forte e uma base moral mais ampla para o nosso argumento.
- Alienar a oposição sem provocar retaliação: é como jogar xadrez e não dama. Queremos palavras que inspirem nossa base e desconcertem a oposição, sem transformar isso em um ringue de luta. Nosso objetivo? Avançar nossas ideias, não apenas dizer algo que não ofenda.
- Menos modéstia, mais ação: vamos deixar de lado as frases tímidas como “estamos tentando” ou “esperamos”. Sejamos assertivos: “Nós conseguimos”, “Nossa campanha está transformando”. Isso mostra que estamos fazendo a diferença, não apenas tentando. Confie na sua causa, confie no seu trabalho!
Estratégias de Comunicação para o Terceiro Setor
Agora que você já conhece os princípios fundamentais da comunicação de causas, também é importante se aprofundar em estratégias práticas que podem ser adotadas pelo terceiro setor para aprimorar sua comunicação. Vou resumir seis sugestões para você:
- Histórias que inspiram;
- Comunicação visual e digital;
- Parcerias estratégicas;
- Eventos e engajamento comunitário;
- Feedback e diálogo contínuo;
- Capacitação e treinamento em Comunicação.
1. Histórias que inspiram
Sabe aquelas histórias que ficam na cabeça e no coração? O terceiro setor tem um tesouro delas. Use histórias reais para ilustrar o impacto da sua organização. Seja a jornada de uma pessoa beneficiada por sua causa ou um voluntário que transformou sua vida ao se envolver com o trabalho. Essas narrativas humanizam a causa e criam conexões emocionais duradouras.
2. Comunicação visual e digital
Nunca subestime o poder de uma imagem impactante ou de um vídeo bem produzido. Conteúdos visuais são fundamentais para chamar a atenção e transmitir mensagens rapidamente. Além disso, o uso inteligente de mídias sociais pode amplificar seu alcance e engajar uma comunidade maior.
3. Parcerias estratégicas
Unir forças com outras organizações ou influenciadores pode dar uma virada de jogo na atuação da sua organização. Essas parcerias podem aumentar a credibilidade e expandir o alcance da sua mensagem. Por exemplo, uma ONG que defende causas ambientais pode se unir a um influenciador popular para promover uma campanha de conscientização de grande alcance.
4. Eventos e engajamento comunitário
Eventos também são uma maneira excelente de gerar interesse e engajamento. Seja um workshop, um seminário online ou um festival local, eventos criam uma plataforma para discussão, aprendizado e conexão direta com seu público. Estas ações devem estar sempre presentes na sua estratégia de comunicação no terceiro setor!
5. Feedback e diálogo contínuo
E não esqueça que manter um canal de comunicação aberto com seu público é essencial. Isso não só fortalece a relação, mas também oferece insights valiosos para as suas estratégias. Pesquisas, enquetes e sessões de conversa aberta são ferramentas úteis para entender as necessidades e percepções do seu público. Além de ajudar a espalhar a sua causa e arrecadar fundos.
6. Capacitação e treinamento em comunicação
Por fim, investir no desenvolvimento de habilidades de comunicação da sua equipe é indispensável. Treinamentos, workshops e até mesmo sessões de brainstorming podem ajudar a ter novas ideias e melhorar a eficácia da comunicação de causas.
Essas estratégias, combinadas com os princípios que discutimos, podem revolucionar a maneira como o terceiro setor comunica com seu variado público. Lembre-se que cada pequeno esforço para melhorar a comunicação pode ter um grande impacto na sua causa!
Como aplicar estratégias de comunicação no Terceiro Setor
Finalmente, com todos os princípios e estratégias em mente, o próximo passo é colocar tudo em prática. Então, vou deixar algumas dicas práticas de como implementar essas estratégias na comunicação e marketing com propósito. Espero que te ajude com inspirações para a sua realidade…
| FERRAMENTA | DESCRIÇÃO | SUGESTÃO |
|---|---|---|
| Mídias Sociais | Plataformas digitais para compartilhamento de conteúdo e engajamento. | Utilize para contar histórias, interagir com o público e promover campanhas sazonais. |
| Storytelling | Estratégia para contar histórias envolventes. | Compartilhe histórias reais que validam o impacto da sua causa. |
| E-mail Marketing | Comunicação direta através do envio de e-mails para um público definido de maneira estratégica. | Envie newsletters regulares para manter sua base informada e engajada, com dados reais, fatos e todo tipo de informação relevante. |
| Webinars e Lives | Eventos online interativos. | Realize sessões educativas e de engajamento com especialistas e membros da comunidade. |
| Infográficos | Representações visuais de informações e dados. | Crie infográficos para explicar complexidades da causa de maneira simples e visual, com números reais. |
| Parcerias de Influência | Colaborações com influenciadores ou organizações. | Trabalhe com parceiros para ampliar o alcance e a credibilidade da sua mensagem. |
| Pesquisas e Enquetes | Ferramentas para coletar feedback e opiniões. | Use para entender melhor as opiniões do seu público e qual a melhor maneira de comunicar a sua causa. |
| Blog e Artigos | Conteúdo especializado sobre os assuntos que circundam sua causa e o impacto desejado. | Publique textos e conteúdo multimídia para aprofundar tópicos relevantes e manter sua audiência informada e engajada. |
E aí está! Uma coleção de ferramentas e táticas que podem transformar a comunicação do terceiro setor em algo realmente especial. Tenha em mente que cada ferramenta tem suas próprias características e pode ser usada de maneiras únicas para fortalecer sua mensagem.
Encorajo você a experimentar, adaptar e ver o que funciona melhor para a sua organização. Com ideias em mãos, você já consegue criar ondas de mudança positiva e inspirar ação.
Transforme comunicação em ação
Este é o final deste artigo, mas não o fim da missão. Cada princípio, estratégia e ideia que compartilhei aqui é um passo em direção a uma comunicação mais eficaz e impactante no terceiro setor.
As ferramentas e sugestões táticas que deixei neste post, são mais do que simples métodos; são maneiras de dar vida à sua causa e de transformar palavras em ações significativas. Novamente, encorajo você a experimentar essas estratégias, a adaptá-las à sua realidade e a ver como elas podem fortalecer a voz da sua organização.
Na comunicação no terceiro setor, cada mensagem tem o poder de tocar vidas, de mudar mentes e de fazer do mundo um lugar melhor. Então, siga em frente com coragem e criatividade. Boa sorte!