Agenda-setting, ou Teoria do Agendamento, é a teoria segundo a qual os meios de comunicação não decidem o que o público pensa, mas sobre quais assuntos ele pensa. O poder da mídia, nessa visão, está em escolher a pauta: quais temas aparecem, com que destaque e com que frequência. Porque quanto mais um assunto é noticiado, mais importante ele parece para quem acompanha o noticiário.
Uma metáfora ajuda a entender melhor… Por exemplo, você entra em um restaurante e escolhe livremente o que vai comer. Só que você não escolhe quais pratos estão no cardápio desse restaurante. E a Teoria do Agendamento é sobre quem escreve esse cardápio.
A teoria foi formulada pelos pesquisadores americanos Maxwell McCombs e Donald Shaw, a partir de um estudo feito na eleição presidencial de 1968 e publicado em 1972. É uma das mais cobradas em provas de Teorias da Comunicação, e também uma das mais mal explicadas.
O que você vai ler neste artigo
- Resumo da teoria do agendamento
- De onde veio a teoria: a pergunta que não tinha resposta
- A frase de Bernard Cohen
- O estudo de Chapel Hill (1968)
- Agendamento não é manipulação
- Necessidade de orientação: por que uns são mais pautados que outros
- Os três níveis do agendamento
- Agenda-setting nas redes sociais
- Críticas à teoria do agendamento
- Teoria ou hipótese do agendamento?
- Agenda-setting e espiral do silêncio
- Perguntas frequentes
Resumo da teoria do agendamento
- O que diz: a mídia influencia quais assuntos o público considera importantes, e não a opinião que ele tem sobre esses assuntos.
- Quem criou: Maxwell McCombs e Donald Shaw.
- Quando: pesquisa feita em 1968, em Chapel Hill (Carolina do Norte, Estados Unidos); artigo publicado em 1972.
- Origem da ideia: uma frase do cientista político Bernard Cohen, de 1963.
- Conceito-chave: necessidade de orientação, que explica por que umas pessoas são mais pautadas do que outras.
- Níveis: primeiro (quais temas), segundo (quais atributos de cada tema) e terceiro (quais temas andam juntos).
- Principal crítica: o estudo original mostra só correlação. A prova de causa veio depois, com experimentos.
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De onde veio a teoria: a pergunta que não tinha resposta
Durante décadas, a pesquisa em comunicação girou em torno de uma pergunta: a mídia consegue mudar a cabeça das pessoas?
No começo, parecia que sim. Foi a época da Teoria Hipodérmica, que via o público como uma massa que recebia a mensagem e reagia do jeito previsto. Depois de um certo tempo vieram as pesquisas de campo. Paul Lazarsfeld e sua equipe acompanharam a eleição americana de 1940 e concluíram que a campanha quase não mudava votos: reforçava quem já tinha decidido e convertia pouquíssima gente. Em 1960, Joseph Klapper reuniu essas conclusões em um livro, e a ideia ficou conhecida como Teoria dos Efeitos Limitados.
Isso deixou a pesquisa num beco. Se a mídia convence tão pouca gente, qual é, afinal, o poder dela? A resposta do agendamento foi mudar a pergunta… Em vez de perguntar se o restaurante obriga você a comer o prato da casa, perguntar quem escreveu o cardápio.
Para a sequência completa dessas fases, veja o texto sobre comunicação de massa e o panorama das teorias da comunicação.
A frase de Bernard Cohen
A ideia central apareceu quase dez anos antes de McCombs e Shaw, em um livro de 1963 sobre imprensa e política externa, The Press and Foreign Policy, do cientista político Bernard Cohen. Em tradução livre:
A imprensa pode não ter sucesso, na maior parte do tempo, em dizer às pessoas o que pensar, mas é extraordinariamente bem-sucedida em dizer aos seus leitores sobre o que pensar.
Bernard Cohen, The Press and Foreign Policy (1963)
Repare num detalhe que confunde muita gente, inclusive em traduções de livros: a frase fala em sobre o que pensar, e não em como pensar. Parece pouco, mas essa diferença é a teoria inteira. O poder descrito por Cohen está em definir quais temas entram no repertório das pessoas, sem mexer no conteúdo do que elas pensam sobre esses temas.
O estudo de Chapel Hill (1968)
McCombs e Shaw transformaram a frase de Cohen numa comparação simples: duas listas, uma ao lado da outra.
A lista do público. Os pesquisadores escolheram uma única cidade, Chapel Hill, para não ter de lidar com diferenças de região e de jornal local. Selecionaram cinco zonas eleitorais que representavam a cidade em termos econômicos, sociais e raciais e fizeram 100 entrevistas. Só seguia na pesquisa quem ainda não tinha decidido o voto: quem já decidiu tende a filtrar tudo para confirmar a própria escolha, e o indeciso está mais aberto ao que a mídia mostra.
A pergunta era, em resumo: independentemente do que dizem os políticos, quais são as duas ou três coisas principais com que o governo deveria se preocupar? O trecho “independentemente do que dizem os políticos” pedia que a pessoa falasse por si mesma, em vez de repetir a campanha. Ou seja, o estudo dificultou o próprio resultado.
A lista da mídia. Os pesquisadores analisaram nove veículos (jornais da região e telejornais da noite), classificaram o conteúdo em 15 categorias e separaram as matérias de destaque das secundárias, pelo espaço, pela posição na página e pelo tempo no ar.
O resultado. Quando as duas listas foram comparadas, a correspondência foi altíssima: correlação de +0,967 nas matérias de destaque e de +0,979 nas secundárias. Os assuntos que mais apareciam na mídia eram os que os eleitores apontavam como mais importantes. O artigo saiu em 1972 na revista Public Opinion Quarterly, com o título The Agenda-Setting Function of Mass Media.
Atenção às datas, que as bancas gostam de trocar: a pesquisa é de 1968, mas o artigo que fundou a teoria é de 1972.
Agendamento não é manipulação
Esta é a confusão mais comum. Muita gente ouve “a mídia define a pauta” e entende “a mídia manipula as pessoas”.
O próprio desenho da pesquisa mostra por que essa leitura está errada. McCombs e Shaw não perguntaram em quem a pessoa ia votar, nem se ela era a favor ou contra alguma coisa. Perguntaram com o que o governo deveria se preocupar. O estudo mede prioridade, e não opinião.
Além disso, o agendamento nasce depois que a persuasão direta já tinha sido derrubada pelos efeitos limitados. Ele descreve o poder que sobrou à mídia depois dessa derrota.
Isso não significa que manipulação não exista. Ela existe e foi estudada por outras correntes, como a Escola de Frankfurt e a ideia de indústria cultural (tenho um vídeo sobre isso). O agendamento só não é sobre isso.
Necessidade de orientação: por que uns são mais pautados que outros
O estudo de Chapel Hill comparou uma cidade inteira com a mídia inteira. Mas ninguém é uma média, e certamente havia ali gente que não se deixava pautar por nada. Para explicar essa variação, McCombs e David Weaver propuseram, em 1973, o conceito de necessidade de orientação.
A ideia: quando estamos numa situação que não conhecemos, procuramos um mapa. Na vida pública, esse mapa é o jornalismo. Só que a procura depende de duas coisas: a relevância (o quanto o assunto importa para você) e a incerteza (o quanto você acha que já sabe sobre ele).
Aqui quase todo mundo entende ao contrário e conclui que quem sabe menos é sempre quem se deixa pautar mais. A variável que manda é a relevância. Se o assunto não importa para você, não saber nada sobre ele não faz você ir atrás.
| Grau | Situação | Necessidade de orientação |
|---|---|---|
| 1 | O assunto não te interessa, saiba você muito ou pouco | Baixa |
| 2 | O assunto te interessa, e você acha que já está informado | Média |
| 3 | O assunto te interessa, e você sente que não sabe o suficiente | Alta |
É no terceiro grau que o agendamento age com mais força. Se você chegou a este texto procurando o que é agenda-setting, você está nele.
Não confunda necessidade de orientação com centralidade do tema. A centralidade (em inglês, obtrusiveness, conceito que aparece em Mauro Wolf) é uma característica do assunto: se ele faz parte da experiência direta das pessoas, como o preço do mercado, ou se só chega pela mídia, como a política externa. A necessidade de orientação é uma característica da pessoa.
Os três níveis do agendamento
Voltando ao cardápio: ele diz três coisas. Quais pratos existem, como cada um é descrito e o que combina com o quê. Cada uma corresponde a um nível da teoria.
| Nível | O que a mídia define | No cardápio | Referência |
|---|---|---|---|
| Primeiro | Quais temas importam | Quais pratos existem | McCombs e Shaw (1972) |
| Segundo (agendamento de atributos) | Como cada tema é descrito | “Filé com molho” ou “filé maturado por 40 dias ao molho de vinho tinto” | McCombs e colegas, anos 1990 |
| Terceiro (Network Agenda Setting) | Quais temas aparecem ligados | “Acompanha bem com”, menu degustação | Guo e McCombs (2011) |
Primeiro nível: os temas
É o que o estudo de Chapel Hill mediu: a mídia ajuda a definir a hierarquia de assuntos que o público considera importantes.
Segundo nível: os atributos
A mídia não escolhe só quais temas entram, mas também quais características de cada tema ganham destaque. Esses atributos são de dois tipos:
- Substantivos: as características em si. No caso de um candidato, a experiência, as propostas, a trajetória.
- Afetivos: o tom da cobertura, positivo, negativo ou neutro.
Juntos, eles formam a imagem que as pessoas fazem de alguém ou de algo. E alguns atributos têm mais força que outros. Imagine dois veículos cobrindo o mesmo problema, no mesmo dia, com o mesmo espaço. Um apresenta números de gestão; o outro conta a história de uma pessoa afetada. A quantidade de cobertura é igual, mas o segundo faz muito mais gente achar que aquilo é importante.
É neste nível que o agendamento encosta no enquadramento (framing). Até hoje há debate sobre se os dois conceitos são a mesma coisa ou não.
Terceiro nível: as conexões
Proposto por Lei Guo e Maxwell McCombs em 2011, o Network Agenda Setting diz que, quando dois assuntos aparecem sempre juntos na cobertura, eles passam a andar juntos na cabeça do público. Nesse nível, o que a mídia transfere é um mapa de ligações entre temas.
Agenda-setting nas redes sociais
Tudo isso foi pensado para um mundo com poucos veículos, em que todos liam os mesmos jornais e viam os mesmos telejornais. Chapel Hill era um restaurante com um cardápio só, igual para todo mundo.
Hoje, cada pessoa recebe um cardápio diferente, e quem o monta é um sistema que aprende com o que você faz. O mecanismo continua existindo, mas mudou de lugar:
- Agendamento reverso. A pauta também sobe do público para a mídia: um assunto viraliza, entra nos assuntos do momento e vira matéria no telejornal da noite.
- Agenda building. A disputa para colocar um tema na pauta sempre existiu (governos, empresas, assessorias, movimentos sociais). Agora entrou um participante novo, que não é gente: o sistema de recomendação.
- O terceiro nível no feed. O feed não entrega uma lista numerada dos assuntos do dia. Ele entrega vizinhança: este tema sempre perto daquele, esta pessoa sempre falando deste tipo de coisa. O que se aprende ali é o que combina com o quê.
Para mim, essa é a parte mais interessante da teoria hoje. No jornal, você sabia que havia um editor decidindo a pauta; às vezes sabia até o nome dele. No feed, quem escreve o cardápio, e com qual critério?
Críticas à teoria do agendamento
1. Correlação não é causa. A primeira crítica está no próprio artigo de 1972. McCombs e Shaw escreveram que as correlações encontradas não provavam a função de agendamento; mostravam as condições para que ela existisse. Duas listas parecidas não dizem quem copiou quem: a mídia podia estar pautando o público ou cobrindo o que o público já estava preocupado em saber. A prova causal veio em 1987, com os experimentos de Shanto Iyengar e Donald Kinder no livro News That Matters: eles controlaram quanta cobertura cada grupo via sobre um tema e mediram a importância dada ao assunto antes e depois.
2. O público visto como receptor. A teoria trata o público como quem recebe a pauta. Os estudos culturais, com Stuart Hall, mostram pessoas negociando, recusando e interpretando as mensagens na contramão.
3. A agenda da mídia no singular não existe mais. Com a mídia fragmentada e cada pessoa escolhendo as próprias fontes, há pesquisadores, como W. Lance Bennett e Shanto Iyengar (2008), falando numa “nova era de efeitos mínimos”. Outros, como Adam Shehata e Jesper Strömbäck (2013), respondem que o agendamento continua mensurável, só que mais desigual de um grupo para outro.
Teoria ou hipótese do agendamento?
Você vai encontrar os dois nomes, e a escolha tem motivo.
Mauro Wolf, autor do manual de teorias da comunicação mais usado no Brasil, chama o agendamento de hipótese. Antonio Hohlfeldt, Luiz C. Martino e Vera França, na coletânea Teorias da Comunicação, seguem a mesma linha, com o argumento de que uma teoria é um sistema fechado e o agendamento ainda é um caminho a comprovar. Do outro lado, há autores que defendem que ele já tem o estatuto de teoria.
Na prova: se a banca costuma usar Mauro Wolf como referência, a resposta esperada é “hipótese do agendamento”.
Agenda-setting e espiral do silêncio
As duas teorias costumam ser estudadas em sequência. O agendamento explica sobre o que a gente fala; a espiral do silêncio explica por que, às vezes, a gente prefere ficar calado. Juntas, ajudam a entender como a opinião pública se forma.
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Perguntas frequentes
O que é agenda-setting?
É a teoria segundo a qual os meios de comunicação influenciam quais assuntos o público considera importantes. A mídia não decide o que as pessoas pensam, mas sobre o que elas pensam.
Quem criou a teoria do agendamento?
Maxwell McCombs e Donald Shaw, a partir de uma pesquisa feita em 1968 em Chapel Hill, nos Estados Unidos, e publicada em 1972. A ideia central já aparecia numa frase de Bernard Cohen, de 1963.
Qual é a frase mais famosa do agenda-setting?
“A imprensa pode não ter sucesso em dizer às pessoas o que pensar, mas é extraordinariamente bem-sucedida em dizer sobre o que pensar.” Ela é de Bernard Cohen, quase dez anos antes do estudo de McCombs e Shaw.
Quais são os três níveis do agendamento?
O primeiro trata dos temas que a mídia destaca; o segundo, dos atributos de cada tema (agendamento de atributos); o terceiro, das ligações entre os temas (Network Agenda Setting).
O que é necessidade de orientação?
É o quanto uma pessoa busca informação sobre um assunto. Depende da relevância do tema para ela e da incerteza que ela sente. Quanto maior a necessidade de orientação, maior o efeito de agendamento.
Agenda-setting é manipulação?
Não. A teoria mede quais assuntos as pessoas consideram prioritários. A opinião delas sobre esses assuntos fica fora da medida.
É teoria ou hipótese do agendamento?
Os dois nomes são usados. Mauro Wolf e outros autores brasileiros preferem “hipótese”, porque consideram que o agendamento ainda não é um sistema fechado. Em provas que usam Wolf como referência, a resposta esperada é “hipótese”.
Qual a diferença entre agenda-setting e agenda building?
Agenda-setting é a influência da agenda da mídia sobre a agenda do público. Agenda building é a disputa de governos, empresas, fontes e grupos para colocar temas na agenda da própria mídia.
No fim, o que a teoria diz é que ninguém precisa obrigar você a pedir nada. Basta escrever o cardápio: decidir quais pratos existem, como cada um é descrito e o que combina com o quê. A escolha continua sendo sua, e é justamente por isso que funciona tão bem. E você: qual assunto apareceu tantas vezes no seu feed esta semana que acabou parecendo mais importante do que provavelmente é? Conte nos comentários.